商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，是由公司品牌或品牌的一部分組成的，其影響力和是遠(yuǎn)超于有形資產(chǎn)的，所以大家在設(shè)計(jì)認(rèn)定商標(biāo)的時(shí)候就需要對(duì)這一塊有一定的了解。下面就讓公司寶小編對(duì)商標(biāo)法之商標(biāo)的消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論本質(zhì)分析進(jìn)行一定的介紹，希望能為你解疑答惑。

　　一、商標(biāo)法之商標(biāo)的消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論本質(zhì)分析

　　消費(fèi)社會(huì)是指生產(chǎn)相對(duì)過剩，需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)，刺激生產(chǎn)，在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征．使用與實(shí)用價(jià)值．在消贊社會(huì)，人們則更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，文化精神特性與形象價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，商品在消費(fèi)之前呈符號(hào)狀態(tài)，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值，即商品被賦于的意義。符號(hào)消費(fèi)是鮑德里亞消費(fèi)理論的主導(dǎo)邏輯，符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)．符號(hào)消費(fèi)的目的不是尋求同質(zhì)化，而是尋求差異化．對(duì)差異的追求使消贊的欲望永無止境。在消費(fèi)社會(huì)里，電視、報(bào)紙、廣播，網(wǎng)絡(luò)等等大眾媒體為符號(hào)消費(fèi)和符號(hào)價(jià)值的認(rèn)同提供了技術(shù)支撐，大眾傳媒不僅成為了符號(hào)消費(fèi)的共謀，而且成為了符號(hào)的直接生產(chǎn)者。

　　在消費(fèi)社會(huì)理論下，品牌成為消費(fèi)社會(huì)的核心。盡管學(xué)者對(duì)品牌的定義各有不同，但對(duì)品牌卻具有以下共識(shí)：“其一，品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來；其二，品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值和利益上；其三，品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著特定的文化，便于消費(fèi)者識(shí)別，能給消費(fèi)者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同?！逼放浦饕赏庠趯?、中觀層和核心層三個(gè)層次構(gòu)成。其中外在層是品牌的符號(hào)系統(tǒng)，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。中觀層是品牌的載體，包括產(chǎn)品／服務(wù)和產(chǎn)品／服務(wù)的提供者兩個(gè)方面。核心層是品牌的內(nèi)涵，包括品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化三個(gè)方面。

　　從品牌的上述含義明顯可以看出，品牌不同于商標(biāo)，可以說，商標(biāo)僅僅是品牌的一個(gè)組成部分，盡管是一個(gè)重要的組成部分。事實(shí)上，本書認(rèn)為，品牌和商標(biāo)的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此，而是基于一種完全不同的觀念。具體來說包括以下幾點(diǎn)：

　　第一，消極被動(dòng)的商標(biāo)觀與積極能動(dòng)的商標(biāo)觀。在傳統(tǒng)商標(biāo)觀念看來，商標(biāo)是消極的、被動(dòng)的，經(jīng)營者僅僅是選擇了一個(gè)標(biāo)志作為商標(biāo)，努力地通過使用商標(biāo)而將商品的有關(guān)信息濃縮在商標(biāo)標(biāo)志中，從而通過使用而使消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)，使商標(biāo)能夠發(fā)揮消除有關(guān)商品信息不對(duì)稱的功能。至于尚標(biāo)能夠濃縮并傳遞的信息則是經(jīng)營者所無法控制的，至少商標(biāo)法并未充分涉及這一點(diǎn)。而在消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論看來，商標(biāo)是積極的、能動(dòng)的，尤其是經(jīng)營者是積極的、能動(dòng)的，經(jīng)營者不僅選擇一個(gè)標(biāo)志，甚至所欲傳遞的有關(guān)商品的信息的內(nèi)容都是經(jīng)營者精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，有關(guān)商品的信息是如何濃縮到商標(biāo)標(biāo)志中并向消費(fèi)者傳遞也是經(jīng)營者所能夠控制且加以控制的。

　　第二，靜態(tài)的商標(biāo)觀與動(dòng)態(tài)的商標(biāo)觀。在傳統(tǒng)商標(biāo)觀念看來，商標(biāo)只是傳遞有關(guān)商品信息的工具，傳統(tǒng)商標(biāo)法并未考思或并未充分考慮商標(biāo)的發(fā)展變化．商標(biāo)保護(hù)主要是避免消費(fèi)者對(duì)商品來源的混淆。而在消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論看來，商標(biāo)法賦于商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的發(fā)展演變的控制，商標(biāo)權(quán)人可以控制其商標(biāo)的發(fā)展演變，而不僅僅是靜態(tài)地傳遞有關(guān)商品的信息。

　　第三，部分環(huán)節(jié)的商標(biāo)觀與全環(huán)節(jié)的商標(biāo)觀。傳統(tǒng)商標(biāo)法僅僅賦予商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)部分環(huán)節(jié)的控制，尤其是我國２００１年之前的《商標(biāo)法》并未規(guī)定反向假冒，商標(biāo)權(quán)人控制的不過是其商標(biāo)標(biāo)志的使用，只要不涉及商標(biāo)標(biāo)志的使用就不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。而在消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論看來，商標(biāo)法要賦予商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)發(fā)展演變的全部環(huán)節(jié)的控制，在這種商標(biāo)觀念下，甚至商標(biāo)標(biāo)志并未實(shí)際使用，商標(biāo)標(biāo)志的選定也能產(chǎn)生一定的權(quán)利。２００１年《商標(biāo)法》的修改在一定程度上與消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論的商標(biāo)觀念是相契合的。

　　二、商標(biāo)的消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論本質(zhì)

　　正如學(xué)者所指出的那樣：法和經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)以一種終局的和連貫的方法理解簡(jiǎn)標(biāo)法自居，那種主張必定限于將商標(biāo)的功能只限于品牌的一部分的狹隘觀念。商標(biāo)的品牌理論方法提供了一種對(duì)商標(biāo)法保護(hù)什么的更恰當(dāng)?shù)墓δ苄岳斫?。這種方法澄清了過去這些年來商標(biāo)法如何擴(kuò)張以使諸如匿名來源、混淆、商業(yè)外觀、家族／機(jī)構(gòu)標(biāo)志、特許權(quán)、整體轉(zhuǎn)讓、初始興趣和售后混淆、淡化之類的原理維護(hù)了品牌控制中的商業(yè)利益，而無需程度控制全部消費(fèi)者和社會(huì)利益的責(zé)任。作為一種判斷問題，商標(biāo)的品牌理論允許清楚識(shí)別什么利益是攸關(guān)的。品牌的每一方面——產(chǎn)品、公司、消費(fèi)者和社會(huì)——對(duì)很好發(fā)揮功能的品牌來說都是重要的。通過分析品牌中的公司利益和非公司利益．法院和政策制定者能夠識(shí)別成該適用什么規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。在某些情況下．經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則最適合于某一問題。即使如此，品牌的理解也有助于在這種情況下評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)的性質(zhì)。在其他情況下，個(gè)人和社會(huì)利益可能是重要的事物，在那些情況下，品牌視角提供了—種理解那些利益是什么以及它們是否有害于公司標(biāo)志所有人的更全面的方法。商標(biāo)的品牌理論允許人們能夠發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)主張中攸關(guān)的真正利益．然后決定是否擴(kuò)張或者限制商標(biāo)法的范圍。法和經(jīng)濟(jì)學(xué)的商標(biāo)法的搜尋成本理論劇解釋了商標(biāo)法在為市場(chǎng)提供信息方面發(fā)揮著的關(guān)鍵作用。然而．商標(biāo)法在推動(dòng)信息向消費(fèi)者流動(dòng)的同時(shí)損害了他人參與信息市場(chǎng)的能力，過分夸大了公司和生產(chǎn)者的利益。商標(biāo)法的品牌理論表明，如果商標(biāo)法繼續(xù)依賴于信息傳送作為其規(guī)范基礎(chǔ)，商標(biāo)法必須承認(rèn)并包含這一事實(shí)：在今天的信息驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種雙同信息資源。概言之，商標(biāo)的品牌理論確定了品牌的真正性質(zhì)：服從解釋并能為所有相關(guān)各方面重新加工的動(dòng)態(tài)信息客體。隨看信息在我們經(jīng)濟(jì)中發(fā)擇著更大的作用．商標(biāo)的品牌理論提供了將商標(biāo)法帶入信息時(shí)代的機(jī)會(huì)。不是依顆于一種有限的商標(biāo)觀點(diǎn)，在這種情優(yōu)下，當(dāng)試圖控制一項(xiàng)標(biāo)志的意義時(shí)公司花費(fèi)巨大的資源．公司將集中于在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展和保護(hù)品牌，同時(shí)也利用該品牌幫助開發(fā)基于消費(fèi)者和社會(huì)提供的市場(chǎng)信息的未來策略。此外，這種方法將打開商標(biāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)所有方面擁有每一參與者作出關(guān)于真正的信號(hào)市場(chǎng)選擇決定的每一參與方都是“相當(dāng)有力的信息背景”的觀點(diǎn)。

　　相信大家看完上面的介紹應(yīng)該知道，商標(biāo)所涉及到的消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論是比較龐大的，可以說商標(biāo)被包含在其理論當(dāng)中，這點(diǎn)大家要注意。以上就是公司寶小編整理的關(guān)于商標(biāo)法之商標(biāo)的消費(fèi)社會(huì)理論和品牌理論本質(zhì)分析的相關(guān)知識(shí)，如果還有不懂比如說公司注冊(cè)、工商服務(wù)以及版權(quán)專利等問題，可以掃描下面二維碼進(jìn)行添加查詢，希望能幫到你。

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